Sommaire
Première Partie:
Les origines de Nike, Blue Ribbon Sports, Onitsuka Tiger
Nike est aujourd’hui la plus grande marque d’articles de sport au monde. Elle génère plus de 5 milliards $ de revenus par an et habille les plus grands athlètes. La société créée en 1972 par Phil Knight, champion de demi-fond, et son entraîneur Bill Bowerman s’est imposée comme une icône de l’Amérique conquérante au même titre que McDonalds, Coca-Cola et Apple. L’aventure Nike débute quelques années plus tôt avec Blue Ribbon Sports. Cette période précède le grand boom du jogging des années 1970.
Au commencement…
La plus grande marque de sport a été créée par Phil Knight, fils d’un avocat devenu éditeur de journaux. Coureur émérite, il partage son temps entre ses études de journalisme et la course de demi-fond pour l’équipe d’athlétisme de l’Université de l’Oregon. Le jeune homme est conscient de la mauvaise qualité des chaussures de piste de l’époque et il s’en plaint régulièrement auprès de son coach, le légendaire Bill Bowerman. « Les chaussures américaines étaient produites par des fabricants de pneus. Elles coûtaient 5 $, et vous reveniez d’une course de huit kilomètres avec les pieds en sang. Ensuite, les sociétés allemandes sont arrivées avec des chaussures à 30 $, plus confortables. »
En 1962, il part étudier en Californie, à la Stanford Graduate School of Business. Son professeur demande à la classe le devoir suivant : inventer une nouvelle entreprise, décrire son objectif et créer un plan marketing. Phil Knight choisit naturellement de consacrer son mémoire de MBA à la chaussure de course à pied. Dans « Les chaussures de sport japonaises peuvent-elles faire aux chaussures de sport allemandes ce que les caméras japonaises ont fait aux caméras allemandes? », Phil Knight brosse un portrait pointu et avisé du marché. Adidas y apparaît comme une marque dominatrice qu’il exècre et voit au contraire la marque Onitsuka Tiger (encore totalement inconnue en dehors du Japon) comme une alternative intéressante. Il conclut que pour fabriquer des chaussures de qualité à bas coût, il faut se tourner vers l’Asie, et plus particulièrement vers le Japon qui possède un véritable savoir-faire.
Blue Ribbon et Onitsuka Tiger
Fraîchement diplômé de la prestigieuse Université de Stanford, il intègre un cabinet comptable pour satisfaire les désirs de ses parents; mais au fond de lui, il aspire à autre bien autre chose. Fin 1963, il se rend au pays du Soleil Levant dans l’idée de rencontrer Kihachiro Onitsuka, directeur-fondateur des baskets Onitsuka Tiger (Asics). Il négocie au bluff les droits d’importation des baskets, comme l’écrit Barbara Smit dans son livre Sneaker Wars : « Bien qu’il n’ait aucune entreprise à son nom, Knight s’est présenté avec insolence comme un distributeur américain. Il invente sur place, instinctivement, Blue Ribbon Sports comme nom de son entreprise. Il a joué de manière si convaincante qu’Onitsuka lui a donné un accord exclusif pour vendre Tiger aux États-Unis. »
En janvier 1964, Knight et son ami et ancien entraîneur d’athlétisme de l’Université de l’Oregon Bill Bowerman créent dans la foulée la société Blue Ribbon Sports (BRS) et passent une première commande de 300 paires Onitsuka Tiger. C’est le début d’une collaboration avec la firme japonaise qui va durer près de 10 ans.
«Buck» Knight se charge de la promotion et de la distribution, tandis que son associé les dissèque et tente de les améliorer. Phil Knight commence à vendre les chaussures de course Onitsuka à l’arrière de sa Plymouth Valiant lors de compétitions d’athlétisme à travers le nord-ouest américain. Bowman s’illustre en 1966, en inventant la chaussure de course emblématique, Tiger Cortez.
La première année, Blue Ribbon Sports génère un chiffre d’affaires de 3 240 $. Ce chiffre, au départ assez modeste, double chaque année, si bien que la petite affaire de Phil Knight quitte sa chambre à coucher pour de vrais locaux. La Cortez inventée par Bill Bowerman contribue à stimuler la croissance de BRS au milieu des années 1960. Les bénéfices sont intégralement réinvestis dans de nouvelles commandes, si bien que la société est toujours sur le fil, à la merci de son unique fournisseur et des banques.
Après avoir écumé tous les meetings sportif de l’Oregon avec sa voiture puis son van VW Type 2, Phil Knight ouvre une première boutique BRS à Santa Monica, Californie. En janvier 1967, Jeff Johnson, le premier employé officiel de la marque, en prend la direction. Grâce à sa passion communicative et la qualité des références proposées, elle devient le point de rendez-vous incontournable des coureurs de fond. Les efforts de Johnson ont participé au boom du jogging au début des années 1970 et ont posé les bases de l’engagement de Nike auprès de ses clients. En 1969, Blue Ribbon Sports a vendu pour un million de dollars de chaussures Onitsuka.
Création de la marque Nike
Pourtant en 1971, le lien avec l’équipementier Onitsuka Tiger est rompu. Le fabricant japonais propose à Blue Ribbon Sports de former une coentreprise qui serait détenue à 51% par Onitsuka. Selon Moore, l’un des premiers employés de BRS, « le choix se résumait à céder l’entreprise à Onitsuka ou bien à fabriquer nos propres chaussures« . Phil Knight et Bill Bowerman doivent rapidement trancher. Ils décident de garder leur indépendance et de voler de leurs propres ailes en proposant leurs propres chaussures sous la marque Nike à partir de 1972. Le début d’une nouvelle aventure…
Le grand retour de BRS
En janvier 2019, Nike a décidé de faire revivre la marque Blue Ribbon Sports avec une nouvelle collection Nike x BRS qui rappelle le style et l’histoire de Blue Ribbon Shoes. Pour accompagner cet évènement, l’équipementier a également ouvert un espace communautaire à l’adresse même du tout premier magasin BRS, au 3107 Pico Boulevard à Santa Monica. Cet espace se veut un point de rassemblement dédié aux coureurs locaux, pour leur permettre d’échanger et discuter, comme à l’époque de Jeff Johnson à la fin des années 60. Enfin, Volkswagen et Nike se sont associés pour célébrer leur histoire commune et se tourner vers l’avenir. Le concept électrique Buzz Cargo ressemble à la camionnette de livraison Volkswagen Type 2 utilisée par Blue Ribbon Sports dans les années 1960.
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Sources consultées
Blue Ribbon Sports, The Olympians (Eng)
L’Art de la Victoire (Shoe Dog), par le créateur de Nike, Phil Knight
Runner’s Reprise: Nike’s Original Door Reopens in Santa Monica, Nike News (Eng)
