Sommaire
Deuxième Partie:
Création du nom et du logo Nike, la Waffle Shoe, croissance exponentielle
Créée par Phil Knight et Bill Bowerman, Nike est aujourd’hui la plus grande marque d’articles de sport au monde. Dans la première partie nous avons vu les origines de Nike, de l’importation de chaussures de sport japonaises Onitsuka à partir de 1964 sous enseigne Blue Ribbon Sports jusqu’à la création de la toute première ligne Nike en 1972. Dans cette seconde partie, nous allons brosser les premières années de la marque Nike, son développement fulgurant qui va de paire avec le boom du jogging aux USA.
Nike: plus qu’un nom, un symbole
Après 8 années d’une collaboration fructueuse mais souvent tendue avec l’équipementier japonais Onitsuka Tiger, Phil Knight et Bill Bowerman s’apprêtent à tourner la page. Les deux associés se préparent à lancer leurs propres modèles de chaussures de sport. Ils passent en urgence une première commande de 3 000 paires de chaussures de football à une usine mexicaine, sans même avoir l’idée du nom de la marque, ni de son logo.
Pour le nom de la marque, le comité retient d’abord Falcon puis Dimension Six, mais c’est finalement Jeff Johnson, le premier employé de Blue Ribbon Sports qui suggère Nike, en référence à Niké, la déesse grec de la victoire. Phil Knight contacte une jeune graphiste nommée Carolyn Davidson, et lui demande de réaliser rapidement un logo qui doit évoquer la vitesse et le mouvement, sans plus de détail. Elle réalise la virgule inversée, plus tard surnommée The Swoosh, et empoche les 30$ promis. Ce logo incisif leur portera chance et les conduira au pinacle.
C’ est à l’ occasion du National Sporting Goods Show à Chicago en 1972 que la marque Nike est officialisée. Phil Knight a reçu la commande des 3 000 paires de chaussures de foot seulement quelques jours avant l’évènement et il n’est absolument pas satisfait de la qualité du produit final. Le soulier est trop brillant, le cuire est de qualité médiocre, et le logo est mal positionné. Mis devant le fait accompli, il n’a pas d’autre choix que de pousser à la vente de ses premiers modèles sobrement nommés Nike. Son éloquence et sa force de persuasion vont malgré tout séduire plusieurs distributeurs et ainsi permettre à la toute nouvelle compagnie d’enregistrer ses premières commandes.
Cette chaussure de foot vendue à 16,95 $, nommée sobrement Nike, est le tout premier modèle de la marque. Elle arbore déjà le fameux Swoosh sur le côté. Le Quaterback Tom Clements, de l’équipe de football américain de Notre-Dame, en porte une paire lors de la saison 72′ devenant sans doute le premier sportif professionnel à porter une paire de Nike.
Mécontent de l’usine Mexicaine, Phil Knight contacte Sole, un entrepreneur spécialisé dans la chaussure. Ce véritable Shoe Dog qui connait absolument tout et tout le monde est d’une aide précieuse. Sur ses conseils, «Buck» Knight choisit Nippon Rubber et son immense usine située dans le complexe industriel du fabricant japonais de pneus en caoutchouc Bridgestone. Les premiers modèles Nike entrent en production : Forest Hill pour les tennis, Blazer pour les baskets, et enfin Cortez, Marathon et Biston pour les running.
L’invention de la Waffle Shoe
C’est dans sa cuisine, en utilisant le moule à gaufre en fonte de sa femme, que Bill Bowerman réalise les premiers essais de la semelle novatrice connue aujourd’hui sous le nom de Waffle Trainers. Cette innovation qui date de 1973, va révolutionner l’industrie de la chaussure et propulser Nike au sommet. Pour ce faire, Bowerman utilise le polyuréthane, une matière spongieuse utilisée pour la piste de course des Jeux Olympiques de Munich en 1972. Les creux du moule à gaufre forment des bosses polygonales qui augmentent la stabilisation et améliorent la traction sur les surfaces synthétiques. Le nylon utilisé offre légèreté et durabilité (Brevet Waffle Shoe, invention no. 284,736). Les Oregon Waffles ont été les premières chaussures Waffle vendues au public en 1973 par Nike.
Une croissance exponentielle
En 1972, Nike vend pour 3,2 millions de dollars de chaussures. Ses bénéfices doublent ensuite chaque année pendant les 10 années suivantes. Rien ne peut plus arrêter sa croissance exponentielle. La croissance de l’entreprise accompagne l’essor fulgurant du jogging aux USA dans les années 1970. La demande de chaussures techniques est de plus en plus soutenue. Les chaussures Nike séduisent les athlètes de haut niveau, les sportifs amateurs et jusqu’à un public sédentaire, principalement adolescent. Grâce au marketing de masse, les Nike deviennent des chaussures attractives et désirables, des accessoires obligatoires. Aucune entreprise n’a investi autant d’énergie créative et de ressources dans le « Celebrity marketing » (ou d’endossement) que Nike. Phil Knight a trouvé le moyen d’exploiter le culte du vainqueur et l’obsession des symboles. L’équipementier parvient à dépasser Adidas en 1980 et devient le leader de l’industrie aux États-Unis.
Pourquoi les boîtes Nike sont oranges
En 1972, Phil Knight s’apprête à lancer la marque Nike. Tout doit être prêt pour briller lors du National Sporting Goods Association Show de Chicago, le grand rendez-vous entre équipementiers de sport et distributeurs. Il a remarqué que la plupart des boîtes de baskets de ses concurrents (entendre Adidas et Puma) sont soit blanches, soit bleues.
Pour attirer l’attention des acheteurs potentiels, il a l’idée d’un emballage qui attire l’oeil avec une couleur puissante et vive. A ce sujet il déclare « Je voulais quelque chose qui se démarque, qui ressort sur les étagères des magasins d’articles de sport. J’avais donc demandé à Nippon Rubber des boîtes orange fluo vif, pensant que c’était la couleur la plus audacieuse”.
