Audi est une marque automobile allemande positionnée sur la gamme Premium comme ses rivales Mercedes-Benz et BMW. Depuis 1964, elle appartient au leader mondial Volkswagen. La division Audi s’est étoffée à partir de la fin des années 1990 avec l’acquisition de trois marques italiennes prestigieuses : Lamborghini, Ducati et Italdesign.
Sommaire
Naissance de AUDI
La marque automobile allemande Audi a été fondée en 1909 par l’ingénieur et pionnier de l’automobile August Horch. Après avoir travaillé pour un certain Carl Benz, il fonde une première société en 1899, qui porte son nom, A. Horch & Co. Suite à un litige, il quitte son entreprise pour en fonder une nouvelle qui porte également son nom, mais en latin cette fois-ci (Horch et Audi signifient “Écouter”). Installée à Zwickau, les activités commerciales d’Audi se limitent dans un premier temps aux réparations mécaniques. Hoch développe avec l’ingénieur motoriste August Lange la première Audi qui sort de l’atelier en juillet 1910. L’Audi Type A Sport-Phaeton produite à 140 exemplaires est équipée d’un moteur à combustion Otto de 2,6 litres développant une puissance de 22 ch pour une vitesse de pointe de 70 km/h. Tandis que Horch quitte l’exécutif de Audi pour prendre de hautes fonctions au Ministère des Transports à Berlin, la compagnie se prépare à lancer la Type K, première automobile allemande produite en série et disposant de la conduite à gauche. Assemblé entre 1922 et 1925, ce modèle est sans doute le plus avancé techniquement de son temps.
A l’origine des 4 anneaux
L’ingénieur et industriel danois Jørgen Rasmussen dirige DKW (Dampf-Kraft-Wagen), le plus grand fabricant de motos au monde. Il prend une participation majoritaire en 1928 dans Audi AutomobilWerke. La Grande Dépression qui survient l’année suivante fragilise le monde automobile et favorise les fusions. Les constructeurs DKW et Audi fusionnent avec Horch et Wanderer pour former l’Auto Union en 1932. Dans ce quatuor symbolisé par 4 anneaux, Horch et Audi sont positionnés sur le haut de gamme, DKW propose des voitures deux temps bon marché tandis que Wanderer élabore de petites voitures. En 1938, les ventes de marque Audi ne représentent guère plus de 0,1% du marché allemand.
Audi à l’ère moderne
Après la seconde guerre mondiale, les usines du groupe sont démantelées et l’Auto Union est radiée du registre du commerce. Grâce au soutien de la Bavière et à l’aide financière permise par le Plan Marshall, elle prend racine sur le site d’Ingolstadt en 1949. Le groupe est racheté successivement par les constructeurs Mercedes-Benz (1958) puis Volkswagen (1964) qui utilisent ses usines pour assembler leurs propres modèles. Volkswagen ne nourrit aucune ambition pour les 2 survivants du groupe. La marque DKW est abandonnée en 1966 tandis qu’Audi est en sursis.
Pour ne pas subir le même sort, des ingénieurs d’Audi sous la direction de Ludwig Kraus, développent en secret une berline qui va permettre à la marque Audi de rester dans la course. Dès son lancement en 1968, l’Audi 100 s’impose comme la référence du marché premium et près d’1 million de modèles seront vendus au cours de sa carrière.
Dans les années 1970, Audi devient un acteur du marché incontournable avec les sorties successives des modèles Audi 80 et Audi 50. Ferdinand Piëch, petit-fils de Ferdinand Porsche, entre chez Audi en 1972 en tant que responsable du développement technique avant d’en devenir le directeur général. Ingénieur visionnaire, il conçoit une série d’innovations qui transforme la marque permettant à Audi de concurrencer Mercedes et BMW. C’est lui également qui est à l’origine du célèbre modèle coupé turbo à transmission intégrale baptisé Audi Quattro. En 1985, Volkswagen confirme l’abandon d’Auto Union et de NSU au profit de Audi AG.
En 1987, le constructeur Audi procède à une série de rappels de modèles Audi 100 dont 90 000 rien qu’aux USA à cause d’un défaut majeur sur l’accélérateur qui cause 700 accidents. Les doutes sur la fiabilité et la sécurité des véhicules de la marque font chuter durablement les ventes. La marque se replie permettant à BMW et Mercedes de dominer sans partage le marché haut de gamme. Audi doit se réinventer et ne plus simplement être la marque premium de Volkswagen. Le public s’enthousiasme en 1998 pour le coupé sportif Audi TT mais à nouveau des problèmes de sécurité viennent entacher l’image de la marque. Quoiqu’il en soit, ces années permettent à Audi de moderniser son image, d’affirmer son identité et de se connecter avec la nouvelle génération.
Audi, le renouveau
Au début des années 2000, la marque allemande semble prête à séduire une jeunesse qui voit dans BMW et Mercedes des marques haut de gamme pour papa. La popularité d’Audi explose à partir de 2008 et pour la décennie à suivre. Pour la première fois de son histoire Audi dépasse la barre du million de véhicules vendus sur une année. Les ventes de la marque talonnent celles de ses rivales Mercedes et BMW. Le scandale industriel des tests trafiqués par Volkswagen éclabousse à peine l’image d’Audi qui revient sur le devant de la scène. Le constructeur affiche une solide expertise en matière de design et d’innovations.
La marque s’appuie sur son système à 4 roues motrices Quattro et développe des modèles démontrant tout son savoir-faire technologique comme l’Audi R8. Avec un ticket d’entrée supérieur à 100 000 euros ce modèle sport est le premier à disposer de phares LED, des finitions intérieures exceptionnelles, un système Infotainment exemplaire, une assistance de conduite semi automatique. Les performances, le style et l’abondance de technologies attirent la clientèle jeune et fortunée.
Quel avenir pour Audi ?
A partir de 2018, les ventes commencent à ralentir. Après avoir rattrapper une grande partie de son retard, Audi est redevenue une marque établie et posée, au même titre que BMW et Mercedes. Certains rapports indiquent que la fiabilité de la marque n’est plus tout à fait celle qui a participé au succès de ces dernières années. Audi ne fait plus partie du top 5 des voitures les plus fiables, en cause notamment un nouveau groupe motopropulseur et son système d’infotainment.
La baisse des ventes est également liée à une compétition accrue avec les marques Lexus et Genesis. L’avenir de la marque passe par une fiabilité irréprochable et le développement du segment électrique dont l’Audi e-tron est le premier modèle 100% électrique du constructeur. Audi affirme vouloir investir d’ici à 2023 près de 15 milliards d’euros dans les voitures électriques, la conduite autonome et les services digitaux. En 2025, Audi prévoit la mise sur le marché de 20 modèles 100% électriques. Le constructeurs aux anneaux parviendra t’il à conserver son attrait auprès des clients recherchant la performance et la haute technologie face à de nouveaux acteurs comme Tesla ?
